[포스트 코로나⑲] 위기속 기회를 잡아라…해외지역별 진출 전략 점검

KOTRA가 포스트 코로나 시대에 전세계 권역별로 새롭게 떠오르고 있는 유망시장 및 우리기업의 진출 전략 등을 분석한 기획성 속보뉴스를 제작·배포했다.

북미, 유럽, 중국 등 10개의 KOTRA 해외지역본부에서 직접 작성한 자료는 KOTRA 해외시장뉴스 웹사이트를 통해 확인할 수 있다.

1. 북미지역 : 온라인 D2C(Direct to Customer) 성장 주목하라

북미지역은 유통산업, 제조업의 근본적인 구조변화가 예상된다. 이에 온라인 D2C(Direct to Customer) 성장에 주목하고 MZ(밀레니얼Z)세대를 타깃으로 공략하는 방안이 제시됐다. 의료기기 첨단장비 등에서 탈중국에 따른 공급망 재편이 이뤄질 것이며, 코리아프리미엄도 활용해 볼 만하다.

당분간 미국 소비시장에는 불확실성이 지속될 것으로 보이기는 하나 분명한 트렌드는 감지되고 있다. 트렌드의 가장 큰 변화는 온라인 활동이 일상생활에서 차지하는 비중이 대폭 확대된다는 점이며, 코로나 이후 온라인 쇼핑 등 플랫폼 서비스는 미국 소비시장에서 지배적인(Dominant) 역할을 할 것으로 예상된다. 또 이러한 트렌드를 활용한 D2C 비즈니스의 영역확대가 본격화되면서 미국 소비재 유통시장의 구조적 변화도 전망된다.

이에 따라 우리 소비재기업들은 당분간 D2C 중심의 온라인 플랫폼을 북미시장 진출 중점채널로 활용을 확대할 필요가 있다. 기업입장에서는 입점과 판매가 오프라인 대형 유통망 대비 용이해 비교적 자유롭게 활용할 수 있다는 이점이 있어 대규모 투자가 필요없다는 점이 장점이며, 소비자 입장에서는 가용소득이 감소하는 가운데 유통마진을 최소화한 D2C 소비를 통해 양질의 제품을 비교적 저렴하게 구입할 수 있다는 사실이 매력이다. 중국, 일본 소비재기업들은 이미 D2C 플랫폼을 미국시장 진출 채널로 활용하고 있다는 점도 참고해볼만 하다.

화장품, 팬시용품 등의 소비재 마케팅은 코로나19에도 의류, 화장품, 홈트레이닝 용품 등을 온라인 소비로 견인하고 있는 밀레니얼 세대와 Z세대가 당분간 우리 기업의 중점 마케팅이 타깃이 되어야 할 것으로 보인다. 이들 소비계층은 타 소비계층에 비해 새로운 브랜드와 제품 테스트에 적극적이고, 마음에 드는 제품에 대해서는 자발적으로 개인 SNS를 통해 Viral Marketing을 주도한다는 점이 특징이다.

소재부품을 비롯한 산업재의 경우에 중국이 안전한 공급처가 아니라는 인식은 과거부터 팽배해 있었지만 코로나19 이후 취약성이 여실히 드러나게 됐다. 따라서 미국 기업은 물론 정부에서도 리스크 분산 차원의 공급망 재편 요구가 있을 것이며 특히 의료기기, 첨단장비 및 기기와 관련 소재부품 등이 공급선 전환 대상이 될 것으로 보인다.

또한 우리 기업들이 주목할 부분은 코로나19 이후 미국 기업과 소비시장에서 중국에 대한 반감이 높아지고 있다는 점이다. 반면 우리나라의 경우에 효과적인 코로나19 대응으로 방역 교과서로 인정받으면서 국가브랜드 이미지가 크게 개선됐다는 점은 향후 Made in Korea 마케팅 효과를 충분히 누릴 수 있는 여건을 조성했으며, 중국과 경쟁하는 품목시장에서 우위를 점할 가능성이 확대됐다고 할 수 있다.

2. 유럽지역 : 중장기적 관점서 유망기업 M&A 유효

의료용품, IT관련 기기 등 단기적인 시장기회를 공략하는 한편 중장기적 관점에서 유망기업 M&A, 역내 생산체계 진입을 고려할 필요가 있다.

포스트 코로나 시대에 우리 기업이 유럽 시장을 공략하기 위해 어떤 전략을 활용해야 할까. 우선 단기적으로는 수요급증 품목에 대한 타깃 마케팅을 강화해야 할 것이다. 진단, 방역 분야에서는 각국 정부의 코로나19 방역활동 강화를 위한 방역·의료기기의 정부 조달이 확대되고 있다. 유럽 각국이 코로나19에 대응하기 위해 긴급자금을 투입하고 진단기기 및 의료용품 확보에 총력하고 있는 가운데 한국의 성공적인 방역이 전 세계적으로 부각되면서 한국산 방역 및 의료기기에 대한 수요가 급증하고 있다.

현재 코로나19 확산에 따른 대응차원에서 유럽 내 ‘강제 디지털화’ 추세가 강해지고 있고 사회 전체적으로 급격한 변화가 진행 중이다. B2C 부분에서는 사회적거리 유지, 재택근무 확대 등으로 홈코노미 제품에 대한 수요가 급증하고 있으며, B2B 부분에서는 코로나19 사태를 계기로 5G 이동통신 서비스 상용화, AI 및 빅데이터를 활용한 Digital Transformation(디지털 대전환) 등 정부차원의 '4차 산업' 지원정책이 가속화할 것으로 보인다. 특히 5G 서비스 본격 추진과 함께 VR, AR 관련 제품 및 콘텐츠, 홈코노미 산업, 스마트팩토리 등 AI 관련 수요가 급증할 것으로 예상된다.

포스트 코로나 시대에는 유럽 기업들이 중국 의존도를 줄이기 위해 공급망을 다각화할 것이다. 다만 이러한 변화는 단기간에 이뤄지는 것이 아닌 만큼 중장기 관점에서 EU의 역내 생산체계 진입과 공급처 다변화에 미리 대비해야 할 것이다.

특히 코로나19 사태로 인해 유럽기업의 파산이 19% 이상 증가할 것으로 예상되고 있어 우리 기업의 현지 생산기지 투자진출 및 M&A를 통한 역내밸류체인 진입도 적극 고려해 봐야 할 시점이다. 단, 자국기업 보호정책으로 강화된 EU의 심사제도에 대비한 M&A 전략 수립 및 전염병 등 위기에 대비한 현지 실사(Due Dilligence)를 강화해야 할 것이다.

3. 중국지역 : 건강과 방역에 대한 인식 높아져

헬스케어, AI와 빅데이터, 5G 기술을 토대로 디지털 경제의 핵심이 된 온라인, 방역과정에서 안전성과 효율성이 검증된 무인화, 집에서 머무는 시간이 늘어나면서 형성된 홈코노미(Economy at Home)가 유망하다.

시장의 대격변기에 기회를 잡기 위해서는 기존의 틀에서 벗어난 새로운 시도가 필요하다. 특히 오프라인을 기본 시장접근방식으로 생각하던 고정관념을 깨고 온라인 및 모바일 플랫폼, 인터넷 라이브 판매, O2O 비즈니스 등을 적극 활용한 진출 전략을 수립하는 것이 필요하다.

전염병 확산으로 중국인들의 보건위생 및 방역에 대한 인식이 개선됐고 이에 따라 관련 제품의 수요 역시 증가할 것으로 예상된다. 위생 및 고품질 건강 제품군이 대폭 성장하고 면역력, 운동, 여가생활 등을 중시하는 라이프 스타일로 변해가고 있다. 알리페이나 위챗페이와 같은 전자현금의 사용이 확대됐으며, 온라인 소비 또한 한층 보편화되고 있다. 그간 소비의 주역이었던 바링허우(80년대생), 지우링허우(90년대생)를 넘어 중장년층으로 소비 주체가 확대됐고 대도시 위주였던 배송서비스가 소도시까지 확대되고 있다.

구매채널의 경우 온라인 플랫폼 및 위챗 등 SNS 채널을 활용한 언택트 소비성향이 뚜렷해지고 있다. 타오바오나 징동과 같은 기존의 온라인 플랫폼이 더욱 주목을 받는 가운데 왕홍을 필두로 하는 ‘생방송 쇼핑(라이브 스트리밍 전자상거래)’은 온라인 분야의 새로운 동력으로 부상하고 있다.

마스크 등 방호·위생용품, 헬스케어제품, 간편 식품의 수요가 증가할 것으로 예상된다. 언택트가 추세인 가운데 엔터테인먼트, 교육, 의료, 업무, 영화뿐만 아니라 여행, 판매, 외식 등 소비 전반에 있어 온라인화가 진행되고 있다. 또 AI 및 5G 등 첨단기술을 활용한 방역 관련 제품과 서비스 개발 역시 활발하다.

4. 동남아지역 : 비현금결제·온라인 쇼핑 가속화

동남아지역에선 비현금결제, 온라인 쇼핑이 가속화됐다. 아세안 국가의 평균연령이 30대로 젊어 온라인 마케팅 효과가 높기 때문에 온라인 플랫폼과 적극적인 SNS 마케팅을 통한 접근이 중요하다. M&A를 통한 생산거점 진출도 고려할 수 있다.

코로나19로 인해 ‘언택트’ 트렌드가 확산됨에 따라 소비트렌드에서 많은 변화가 생겼다. 동남아시아는 상관습과 수수료 문제로 인해 상거래에 있어서 현금거래가 큰 비중을 차지고 있으나 최근 전자상거래가 활발해지며 거래방식에 변화가 생겼다. 베트남은 설 연휴부터 3월 중순까지 비현금거래 금액이 124% 증가했다. 인도네시아의 전자결제 서비스앱 ‘OVO’ 관계자는 지난 5월 11일(금액과 건수는 밝히지 않았으나) 재택근무가 실시되면서 첫 한 달 동안 OVO 거래액이 급증했다고 밝혔다.

재택근무, 외출제한으로 온라인 쇼핑, 비대면 마케팅도 활발해지고 있다. 베트남의 경우 2020년 4월 기준 대도시 내 오프라인 쇼핑인구 중 20~30%가 온라인 쇼핑으로 전환한 것으로 조사됐다. 싱가포르 데이터분석기관 ‘Nielsen’사의 설문조사에 따르면 싱가포르 응답자의 37%가 온라인 쇼핑 활동을 확대했다고 답변했고, 이 중 76%는 사태가 진정된 후에도 변화된 온라인 쇼핑 패턴을 유지하겠다고 밝혔다. 또 말레이시아 소비자의 1/3은 이번 코로나19 사태로 쇼핑 수단을 오프라인에서 온라인으로 전환한 것으로 나타났다.

5. 중동지역 : 저유가와 코로나 이중고로 위기의식 고조

계속되는 저유가와 코로나 이중고로 중동의 위기의식이 높아지고 있다. 의료산업에 대한 투자가 강화될 것이며 K-방역으로 높아진 국가 브랜드를 활용한 진출이 유리하다. 산업 전반의 수입 의존도가 낮아지고 역내 제조업 기반강화가 이뤄질 것이며 우리기업들은 장기적인 관점에서 제조, 생산설비 진출 및 향후 생산거점 진출도 고려해볼 수 있다.

코로나19 사태로 열악한 의료 인프라의 현실을 체감한 중동 각국은 향후 병원 인프라 확충과 시스템 선진화 등 의료·보건 분야 경쟁력 강화에도 본격적으로 힘을 실을 것으로 예상된다. 쿠웨이트의 New Kuwait 2035, 카타르의 National Health Strategy 등 의료·보건 관련 기존 국가전략의 중요성이 이전보다 더욱 부각되며, 국가전략 내 이행순위도 보다 높아질 것으로 전망된다.

중동 각국의 의료·보건 분야 정책수요가 늘어남에 따라 의료부문 진출·협력 수요도 함께 증가할 것으로 예상된다. 환자 치료용 품목 수입수요 증대와 함께 원내원 혹은 합자·합작병원 방식의 병원진출을 시도하거나 의료·보건용품 생산을 위한 현지 JV 공장설립 등 현지 수요에 맞춰 다방면에서 K-Medical의 중동 진출기회를 포착할 수 있을 것으로 보인다

전자상거래와 화상상담, 원격학습 등 언택트(Untact) 관련 분야가 빠르게 현지 비즈니스의 뉴노멀로 자리잡아가고 있으며, 대부분의 산업이 타격을 받고 있는 가운데서도 예외적 호황을 누리고 있다.

6. CIS지역 : 의료· 자동차· 농식품· 조선 등 정부 육성산업 눈여겨 봐야

과거 위기사례에서 CIS국가들이 위기 후 경기회복 속도가 빠르다는 특성이 있었다. 따라서 셧다운 해제 후 시장수요에 대비한 발 빠른 대응이 필요하고 의료, 자동차, 농식품, 조선 등 정부 육성 산업을 눈여겨 봐야한다. 외국기업은 완제품 수출보다 핵심부품 공급, 공동R&D 및 혁신기술 협력방안을 고려해야 한다.

의료 부문은 우리 기업들이 코로나 극복 레퍼런스를 활용해 의료기기, 의약품 등 분야에서 CIS 시장진출 가능성이 높고 향후 원격진료 시스템 같은 패키지 수출, 한국형 병원 설립도 중장기적으로 검토할 필요가 있다. 특히 2020년 9월경까지는 코로나 관련 품목에 대해 제품 인증 및 등록이 간소화될 가능성이 있고 관세에 있어서 혜택을 받을 방법도 있으므로 보건부 등 현지 정부 및 기관과 오랜 업무 경험을 갖춘 바이어를 발굴해 마케팅을 전개하는 게 필요하다.

포스트 코로나 시기에 러시아, 우크라이나, 카자흐스탄 등 주요 국가의 뛰어난 소프트웨어 프로그래밍 능력과 새로운 비즈니스 아이디어를 결합한 혁신형 중소기업과의 비즈니스 협업도 검토해볼 만한 협력 모델이다. 자동차 시장까지 영역을 확대하는 이커머스, 바이오 기술을 결합한 핀테크 분야와 함께 보안 솔루션, 기업용·서비스용 로봇, 온라인·모바일 게임, 의료 SI, 기업용 IT 솔루션, VR/AR 분야에서 양국 기업 간 협력이 유망하다고 볼 수 있다.

7. 아프리카지역 : 민간과 공공분야를 함께 공략하는 투 트랙 패키지 전략

아프리카의 뉴노멀 기회를 대표하는 5개의 키워드는 ▲홈코노미, ▲K-방역, ▲불황형소비, ▲디지털전환, ▲코로나뉴딜이다. 아프리카 지역은 정부의 낮은 구매력, 민간시장 최초 진입의 어려움 등을 감안해 민간부문과 공공분야를 함께 공략하는 투 트랙 패키지 전략을 고려해볼 만하다.

집에 있는 시간이 길어지면서 가공식품, 주방가전과 게임, 영화 등 온라인 콘텐츠 관련 수요가 증가하고 있다. 남아공과 에티오피아 등에서는 록다운이 시행되기 전 식품·의약품·위생용품 등에 대한 사재기 현상이 일어났는데 소비자들은 식품류 중에서도 캔푸드, 파스타, 라면, 즉석식품 등 오래 두고 먹을 수 있는 가공식품의 구입을 단연 선호했다.

한국 정부의 선진 코로나19 대응전략이 아프리카에도 알려지면서 한국산 의료기기에 대한 수요가 동반 상승하고 있으며, 이러한 흐름에 따라 국내기업 G사는 우수한 품질을 앞세워 남아공 정부와 약 35억 달러 규모의 수출 계약에 성공했다.

8. 중남미지역 : 트렌드 키워드 보건위생· 디지털· DIY

중남미의 포스트 코로나시대의 트렌드 키워드는 ▲보건위생, ▲디지털, ▲DIY(Do It Yourself), ▲공급망 변화로 꼽을 수 있다.

코로나19 감염에 대한 우려로 인해 소비자들은 마스크, 세정제, 체온계 등을 가정에 비축하기 시작했고 기업들은 엘리베이터 등에 항균 필름 부착, 화장실에 핸드 드라이기 설치, 열화상 카메라 또는 비접촉식 체온계를 설치를 통한 건물 출입자 통제를 하고 있다. 정부는 진단키트, 검체 채취 용기, 방호 장비, 의료장비, 이동식 병원 등을 긴급 예산으로 구매하고 있다. 특히 중남미에도 한국의 성공적인 코로나19 방역 사례가 많이 알려져서 한국산 보건위생 물품에 대한 관심이 크게 증가하고 있다.

기업은 재택근무의 확대에 따른 각종 소프트웨어(화상회의, 원격지원, 메신저 등)와 사이버 보안, 비대면 고객 서비스(각종 키오스크 등)에 대해 대비하고 있다. 정부는 기존 행정서비스를 디지털로 전환하고(스마트시티), 국민 간의 디지털 격차 해소를 위한 광대역망 구축 확대 등을 추진할 예정이다.

코로나19로 인한 비대면 성향과 개인 소득 감소에 대한 우려로 다양한 분야의 DIY 트렌드가 확산될 것으로 예상된다. 대표적인 분야로는 홈트레이닝(운동기구, 홈트레이닝 SW 등), 홈에스테틱(미용용품, 미용기구 등), 홈쿠킹(각종 조리기구, 식재료, 즉석식품, 소형가전 등), 홈에듀케이션(이러닝 SW, 교육콘텐츠 등) 등이다.

9. 일본지역 : IT 비즈니스 솔루션 유망

종이서류 도장 등 보수적인 비즈니스 문화가 변화하고 있어 IT 비즈니스 솔루션이 부상할 것으로 보인다. 소비재는 전자상거래 확대에 따라 진출전략 다변화가 필요하다.

이번 사태를 계기로 대기업은 물론 중소기업에서도 원격근무 솔루션에 대한 도입이 활발해졌고, 업무의 전자화에 관한 솔루션과 PC 및 서버 등의 전산 하드웨어 신규 도입 또한 증가하고 있다. 이러한 최근 일본의 재택근무 확대로 일본에 진출한 우리 기업 또한 성공을 거두고 있다.

코로나19는 일본의 소비구조에도 큰 영향을 변화를 가져왔다. 지난 2020년 3월 발표된 총무성의 가계조사에 따르면 △음식(외식에서 자택요리 위주로 변화했으며 돼지고기, 계란, 우유 등의 식료품 소비 증가) △일용품(휴지, 비누 등 위생용품 수요 증가) △교육(보습교육(학원) 지출은 감소하고 자택활용 보습교재는 수요 증가) △교통수단(재택근무 등에 따른 철도운임, 항공운임 등은 감소하고 자동차 정비비 등 자가용 자동차 활용은 증가) △오락 등 서비스(여행·아웃도어 관련 소비는 감소하고 게임S/W, 실내레저용품 수요 증가) 등 다양한 분야에서 소비구조의 변화가 확인되고 있다.

소비방식 또한 EC(전자상거래)의 비중이 급격하게 증가하고 있다. 일본 대형은행 계열사인 미쓰이스미토모카드가 자사의 카 이용률 등 비현금결제 데이터 분석결과에 따르면 코로나19 사태 이후 연령대를 불문하고 실제 점포에서의 구매비중이 감소하는 반면 EC에 대한 결제비중이 약 11% 상승했다고 발표하는 등 최근 가속화되고 있는 EC시장이 더욱 더 확대될 것으로 전망된다.

10. 서남아지역 : 컴퓨터·교육기자재 및 관련 SW· 콘텐츠 서비스

서남아지역은 컴퓨터, 교육기자재 및 관련 SW, 콘텐츠 서비스가 유망하다. 아시아 4위 의료기기 시장인 만큼 의료기기, 위생용품 또한 유망한 편이다.

봉쇄 조치 이후 인도 기업의 96%가 재택근무를 시작했다. 이는 봉쇄 조치 2주 전 19%의 재택근무 비율에서 크게 상승한 수치이며, 이를 인도 기업부 발표와 비교해보면 약 115만 개 기업이 재택근무를 시행한 셈이다. 언택트(Untact) 소비문화 확산 및 재택근무 관행화 대비 낮은 PC 보급률과 재택근무에 대한 불신으로 컴퓨터, 감시카메라, 교육기자재 및 관련 소프트웨어 수요가 폭증 추세이며 웹툰, 영화 등 콘텐츠와 유아용 서비스도 유망 분야이다.

우리의 성공적인 K 방역 성과가 잘 알려져 4월 중 2000만 달러의 한국산 진단키트가 인도로 수출되는 등 한국산 진단키트, 의료기기, 방역용품, 위생용품과 원격의료 서비스 분야도 유망분야로 꼽힌다.

인프라, 신재생 에너지 투자 확대를 주로 하는 경기부양책과 직접적 관련이 있는 건설기계, 통신장비, 가격적 매력과 기술력을 함께 갖춘 산업용 중고장비, 전자정부 시스템도 크게 우리 기업이 어필할 수 있는 분야다.