"높은 할인율, 과도한 마케팅 등 일시적으로 매출을 높일 수 있는 방법은 많지만 수익성이 담보되지 않는 매출은 지속 가능성이 없다"
한샘 김유진 대표는 2024년에는 핵심 사업의 본원적 경쟁력 강화를 통해 성장 모멘텀을 확보하겠다고 다짐했다. 당장 눈앞의 가시적인 성과에 연연하지 않고 수익을 담보한 지속 가능한 성장을 추진하겠다는 것이다. 겉 모양새 보다는 실속있는 수익성 극대화에 초점을 맞추겠다는 얘기다.
국내 주택 매매 거래량이 정체되면서 홈인테리어 업계 역시 전반적으로 침체된 상황이지만 원가율 개선과 핵심 상품의 경쟁력 강화로 안정적인 영업 흑자 구조를 만들겠다는 전략이다. 한샘은 지난해 8월 김 대표가 부임하면서 2개 분기 연속 흑자를 달성하는 등 실적 개선에 대한 긍정적인 전망이 나온다. 한샘은 지난 2022년부터 지속되던 적자 기조를 끊어내고 2023년 2분기 연결 기준 영업이익이 흑자로 돌아섰으며 3분기부터는 전년 동기 대비 매출 성장과 동시에 영업이익이 크게 개선됐다.
■ 온라인과 오프라인 매장의 시너지 효과 높여 고객 접점 확대
통상 가구‧인테리어 시장은 주택매매거래량과 주택인허가 물량의 영향을 많이 받는다. 이사하는 사람들이 많으면 매출액이 늘고 적으면 매출액이 줄어든다.일단 주택산업연구원의 ‘2024 주택시장 전망과 정책 방향’에 따르면 올해 주택매매거래량은 65만가구(전년 대비 20% 상승) 수준으로 예상돼 한동안 상승세가 이어질 것으로 보인다. 하지만 올해 누계 기준 전국 주택 인허가는 29만4471가구로 전년 동기 대비 36.9% 줄었다. 주택 착공도 같은 기간 52.4% 감소한 17만378가구로 집계됐다.
올해 부동산 시장 전망은 긍정·부정적 예측이 혼재돼 시장회복을 낙관할 수 없는 상황이다. 금리가 상승하면서 주택거래량 회복세도 주춤한 상태지만 금리하락 등 환경 변화가 예상된다. 또 원자재 가격도 안정세에 있어 수익성 개선에 도움을 줄 것으로 보인다.
한샘은 올해 외부 환경을 극복하고 매출 성장과 수익성 개선을 위해 2024년 홈퍼니싱 분야에서는 온라인과 오프라인 채널의 연계성을 높이고 각 채널의 고객 접점도 확대하기로 했다. 고객이 온오프라인을 자연스럽게 넘나들며 구매를 진행할 수 있도록 온라인 플랫폼 ‘한샘몰’과 오프라인 매장의 시너지 효과를 높이고, 외부 플랫폼 입점이나 오프라인 매장도 확대하기로 했다.
리하우스 분야에서는 ▲부엌 ▲바스(Bath) ▲수납 등 시장에서 가장 인기가 높은 상품의 시장 경쟁력 강화에 집중할 예정이다. 프리미엄 라인업 출시 등 상품군을 강화하고 체계적인 연간 마케팅 계획을 수립해 브랜드 이미지를 제고한다. 이와 함께 가격, 시공 품질 등의 기초 경쟁력을 개선하고, 대리점 지원도 강화해 본사와 대리점의 동반 성장을 도모하기로 했다.
■ 리모델링 통해 스마트홈 구현…1~2인 가구 대상 상품군 강화
한샘은 리모델링 사업에도 힘을 주고 있다. '바흐급' 라인업을 갖춘 부엌처럼 가구와 건자재도 프리미엄급 제품을 개발해 리모델링을 통한 고객의 주거 환경 개선에 나서기로 했다.
한샘은 B2C 부문 운영 효율화로 수익성을 높인다는 전략이다. 한샘의 핵심사업은 매출과 이익 모두 B2C 부문이다. 지난해 한샘의 B2C 매출 비중이 전체의 60% 이상을 차지하고 있다. 또 한샘은 온라인몰 리뉴얼과 함께 오프라인 매장을 ‘미래형 체험공간’으로 탈바꿈하며 변화를 꾀하고 있다. 기존 상품·전시 중심의 매장을 경험·체험 중심으로 바꾸는데 중점을 두고 있다.
특히 변화하는 시대상에 맞도록 기능과 소재 등도 업그레이드할 계획이다.
한샘 관계자는 "가구와 가전을 기기와 융합해 리모델링 시 스마트홈을 구현할 수 있도록 할 것”이라며 “소재는 재활용 가능하고 친환경적인 측면에 초점을 맞추고 있다”고 말했다.
저출산과 노령 인구 증가 등 트렌드 변화에 맞춰 그동안 제품을 개발하는 방식이 중산층 3~4인 가구를 겨냥한 중고가가 위주였다면 온라인과 오프라인을 통합해 운영하면서 1~2인 가구를 대상으로 한 상품을 강화한다는 방침이다.
■ 안전이 최우선 "10년 쓸 제품 만든다"…도어(Door) 개폐 반복 시험만 4만회 진행
한샘연구소(소장 고영남)는 한샘이 출시하는 모든 제품에 대한 품질 안전 시험과 규격의 표준관리, 친환경 제품 제작을 위한 유해물질 평가를 진행한다.
시험 장비는 총 58개로 물성, 안전성, 유해성 등 시험 분야에 따른 시험 건수만 매년 3000여 건에 달한다. 가구와 건자재 등 종합 홈 인테리어 대한 품질 안전 보증과 친환경 연구를 모두 진행하는 기업부설연구소는 한샘연구소가 유일하다.
시험 종류도 다양하다. 먼저 일상 생활에서 가구를 사용할 때 발생할 수 있는 안전 사고를 대비해 ▲도어(Door) 개폐 반복성 시험 ▲벽 부착 가구의 전도(넘어짐) 안정성 시험 ▲의자 반복 충격 시험 ▲매트리스 내구성 시험 등 물성·안전성 분야 시험 장비 47개를 사용해 제품의 물리적인 내구성과 견고성에 대해 시험한다. 특히 부엌가구, 붙박이장, 책장에 사용되는 도어의 경우 처짐, 소음, 탈장 등을 검증을 위해 4만회 이상 도어 개폐를 반복하며 문제가 없을 경우에만 제품을 출시한다.
한샘은 친환경 자재 사용에 대한 시험도 엄격하게 운영하고 있다. 폼알데하이드(Formaldehyde, CH2O), 톨루엔(Toluene, C7H8) 휘발성 유기화합물(TVOC, Total Volatile Organic Compounds), 중금속, 가소제 등 가구 원자재와 건축자재에서 방출되는 유해물질을 최소화하기 위해 제품 개발, 출시, 생산 과정에서 방출량을 점검하고 품질을 보증한다.
한샘측은“종합 홈 인테리어 업계 1위 기업으로서 고객 주거환경 개선을 위해 친환경 제품 연구 개발과 기술 확보, 시험 보증 등 품질 안전 전문성을 고도화해 나가고 있다”고 밝혔다.
■ 지난해 4분기 실적 개선폭에 관심 집중
금융정보업체 에프앤가이드가 각 증권사 애널리스트의 기업 실적 추정치(컨센서스)를 집계한 결과 한샘의 2023년 4분기 매출은 5205억원, 영업이익은 108억원으로 예상됐다. 전년도 4분기와 비교해 매출은 4.56% 늘고 영업이익은 203억원 적자에서 흑자로 돌아설 것으로 분석됐다. 한샘은 올해 2~3분기 흑자를 기록했다
한화투자증권 송유림 연구원은 "시장 환경이 최악의 구간을 지나온 만큼 향후 실적 개선을 확인해가는 과정에서 밸류에이션 부담을 점차 덜어낼 수 있을 것으로 보인다"며 "2분기 흑자전환에 이어 3분기 흑자지속이 확인된 만큼 4분기 실적 개선폭에 관심이 집중된다"고 분석했다.
NH투자증권 이민재 연구원은 "상권이 중복되는 대리점의 통폐합, 홈퍼니싱 온∙오프라인 옴니채널 구축, CEO 교체 이후 마케팅비 효율화 노력과 2Q23 서프라이즈 배당 이후 주주환원정책에 대한 높아진 기대감은 실적과 주가에 긍정적으로 작용할 전망"이라고 말했다.
